高端对话：服务企业品牌的塑造

对话主题:服务企业品牌的塑造

1、服务企业与生产企业品牌构建的区别

2、服务经济时代服务企业品牌构建的要素

3、服务品牌核心竞争力

4、服务品牌构建与传播中对“人”的要素的要求

5、服务品牌的主要传播途径

主持人：王胜桥  上海商学院管理学院院长、教授

嘉　宾：

徐浩然  中国市场学会副会长，全国品牌社团组织联席会主席，浩然天下资产管理公司董事长，著名品牌专家

金  建　 德勤中国资深合伙人

余忠林　中盈科技集团有限公司总裁

过  伟　九好集团副总裁

宋孔尧  仁卅信息科技（上海）有限公司CEO

黄屯珏 双泽管理咨询有限公司总裁助理、北京公司总经理

我们今天主要是围绕几个方面的内容大家来进行高端对话，第一个是服务型企业和生产企业品牌肯定有一些差异，这个差异具体体现在哪里？想听听各位嘉宾的看法。第二是服务型企业有很多方法和途径以及一些要素，这些要素体现在哪里？第三个是具体的品牌的核心竞争力怎么来体现？第四个是涉及到服务品牌的传播，传播的途径怎么来实现？还有服务品牌构建与传播中对“人”的要素的要求来介绍。最后一个是服务品牌的主要传播途径。每一位嘉宾一分钟来做一个介绍，来更好了解他和他的企业。徐博士。

徐浩然：我说跟品牌有关的介绍。几个方面我在品牌方面做的事我做一个汇报。做品牌的事情我是一个比较跨界的人，我做过大学的老师，做过企业的高官，自己创业过，而且做过媒体人。我在做品牌方面，第一我们在国家层面，我们出台了一个国家的评价标准，叫做企业品牌建设的评价标准，这个是国家层面做的事情。第二我在全国发起成立了一个品牌机构，现在纷纷加入到我们联席会，包括我们今天广东品牌的王满庭会长也到市场。第三个我们创办了全面品牌管理，全面质量管理是西方人提出来的，后来传到中国，但是我们在品牌方面有一个全面品牌管理。这个是我们的一个要做的事情。我做了第一个中国品牌官，谢谢大家！

金建：我是来自德勤中国公司，我们公司是服务性行业，主要是从财务这个角度为企业提供咨询，包括企业的管理，企业的品牌，所以我们实际上是一个实践型的公司。品牌建设和品牌维护的实践者。我们主要的工作就是为企业的价值确定它的真实绩效。特别是企业要上市，我们要对它的企业的品牌、无形资产进行有效的绩效、核实，这些工作都是很具体的。同时企业收购、兼并，企业对外的投资，都需要做品牌的估值。也是我们做的一个重要的内容。我们基本上围绕着品牌的发展，在中国的成长过程，几乎是参与了全过程。但是呢，我们现在有一个最大的困惑就是我们现在品牌建设理论方面在中国还没有完全形成一个完善的体系。现在的理论比较混乱。各种观点现在通过研讨会，也有个好处，大家好好来交流，来理清。为什么？因为现在对于企业价值的判定，其实国际商都有现时的标准，国际商计算一个企业的价值，你的品牌，包括你的市值都是有统一的国家认可的标准。但是在中国往往就没有。中国企业的品牌，对于企业价值的认定开展有一点缺少国际上认可的方法。这个是我所觉得我们现在的差距。所以很多中国企业的品牌一到国际上就不值钱了。反过来国际的品牌到中国来我们也接受不了，这里面有一个差距，我们现在要呼吁各位从事品牌的拿出一个方法形成统一的标准。我们中国在品牌管理和建设上就是缺少标准。谢谢各位！谢谢！

主持人：有请余总。

余忠林：徐博士和金博士是专业做品牌服务业咨询的，我们是企业，我们是做数据，我们中盈做数据十来年了，我们感觉到品牌和它的品质和它的需求以及各方面的要求，严格要求自己。我们在全国2万多的外包企业当中我们排名前8名，我们做了数据以后，包括花旗银行等等。我们在国内做了之后，全国四大行主动找上门来，因为我们懂套路，说我们企业做得很好。我们是脚踏实地做。所以我们的品牌建设企业都是脚踏实地做好它，这个才是最重要的。谢谢！

主持人：好的。谢谢！过伟。

过伟：各位嘉宾，大家下午好！我是来自浙江九好集团，我们的企业跟余总企业介绍非常类似的。两位老师是专家，是做研究品牌的建设。我们企业是在自身发展过程中对于品牌有一些感触。从创业初期一个很小的企业，然后也在业务过程中，更多的是要靠我们自己一点一滴积极去开创一条路。但是在这个过程当中，如果你对于品牌的价值的提炼以及品牌宣传途径的选择加以运营的话是非常好的道路，可以给我们带来非常好一个价值的体系。今天我们整个中国后勤外包领域。今天我想从自己的一些经历来跟大家分享一些实际操作的想法。谢谢！

主持人：谢谢过总，有请宋总。

宋孔荛：我们公司是一家IT服务企业，我们是在上市的一家公司，目前有差不多8千多人的企业。大家知道这个品牌在欧美非常受欢迎。但是呢，大家知道，其实印度的IT品牌在国内的日子并不好过。刚才主席也提到了国外的品牌怎么样在中国能够大发展？中国的品牌怎么变成一个国际化的品牌。也是我们作为一个IT企业在中国面临的问题。我也希望可以和在座各位专家进行探讨。

主持人：黄总。

黄屯珏：谢谢主持人。各位嘉宾，大家好！我来自双责管理咨询有限公司，双泽是为企业提供工程解决方案的公司，公司是1995年成立，已经有20个年头了。目前在国内北京是总公司，在过去的20年内，我们主要围绕着制造业和服务型行业，为他们提供专业化的国际品牌营销、策划，包括国际工程的项目咨询以及专业的领导服务等等。也就是说我们做咨询，大家都明白，在论坛上不那么好使了，需要从技术层面和知识层面来提供交流。谢谢大家！

主持人：接下来我们来每个人来表达一下对于第一个是服务型企业和生产企业品牌肯定有一些差异，这个差异具体体现在哪里？想听听各位嘉宾的看法。第二是服务型企业有很多方法和途径以及一些要素，这些要素体现在哪里？第三个是具体的品牌的核心竞争力怎么来体现？第四个是涉及到服务品牌的传播，传播的途径怎么来实现？还有服务品牌构建与传播中对“人”的要素的要求。每个人来发表一下自己的高见。

徐浩然：服务品牌和生产型品牌有很大的区别，因为生产型的企业已经有标准化的产品，而服务品牌的意识性很难标准化，因为服务提供主体是人，生产型企业的主体是产品，产品中国制造全世界最大的制造工厂，它的产品的标准化做得非常好。但是呢，人的服务型，中国差别性就很大，为什么？我们要思考这个问题。同样一个厨师，今天烧菜就好，这里面人的差别，哪怕一个人都有这么大的差别。一个是人在提供服务，第二个是产品在提供服务。第二个差别就是传播。产品生产型的传播靠广告，服务型传播靠人，所以直销这个行业在中国很厉害。因为它是靠人，人人，这个是我们说的销售。第三个是他们的沉淀物不一样，产品沉淀下来更多是有型的资产，但是服务品牌更多沉淀下来是无形的资产。所以我觉得这几个方面一个很大的差别，其他的我就不说了。还有产品是先生产后消费，服务是生产和消费同时进行。比如说给你做一个表演，或者说你做一去按摩店做按摩也是服务。生产和消费是同时进行。我随便举几个例子，后面给大家留一些时间。

金建：我认为服务型品牌和受众体的素质是紧密相连的。也就是说什么样的人接触这样的服务。他对于品牌的认知度就决然不同。如果一个文化水平比较低下，甚至温饱都解决不了的人，你给他提供某一种层次的服务或者是水平，满足度就不够。我们经济学理念里面有一个烧饼理论。这个烧饼是用金钱再怎么样，皇帝逃难的时候倾家荡产都要买这个烧饼，你吃饱的时候，对于烧饼就挑剔了，就会讲究，我们接触人的受众体的文化、理念、实践各种各样的因素。会导致对于服务品牌的认知度发生巨大的变化。所以我们的服务品牌的创立和服务品牌的维护就要根据不同的受众体，不同的服务对象有不同的服务和方式内容。我们服务品牌的创立一定要做好这一点。你的对象是谁？你这个服务品牌受众题在哪里？你必须搞清楚。我们现在往往就是很多地方，说老实话，我是觉得存在着理念上的错误。就拿我们在座的会场，你们发现了没有？这个会场特别大，大到我们进来看到寥寥无几的人，因为它太大了。周围空旷的程度是所有会展中心很少见到的，交通也不方便，也没有其他的服务设施。我要外面去买一包烟，我要去哪里上一个网，我在这里上不了网，说明什么？这里所谓的中欧中心没有服务到家，他服务众体打错了，没有想到你们的服务水平很高。在建会展中心的时候，他提供的服务我们就一刀切，只要地方大，人聚的多，只要有人讲话听得到就行了。现在恰恰相反，我们有很多会展的服务，根本应该是根据不同的对象和不同的受众群体来设置。我们这个研讨会就应该在酒店举行，而不应该在这么空旷的地方，而显得寥寥无几，我是说我们服务本身没有考虑对象来自哪里？我们在座各位都是高层次，受到教育和各种层次的人，对于服务有挑剔。他觉得这个服务应该是上档次的。所以我们现在提供的各种服务的品牌，说实话，如果你的对象搞错了，这个品牌很容易就不存在了。或者容易被人家淡忘。有很多企业恰恰不知道这个原因，他为了建立这个品牌不惜代价。中央电视台要拍断做广告的时段，多少企业几千万几个亿都愿意扔下去，这些人的脑子进水了，外国人没有，外国人就是靠你竞拍出来的吗？花钱就可以出一个品牌吗？完全是愚昧。中央电视台我这里不敢批评，靠它来敛钱，这个品牌给谁用？给谁看？这个要考虑清楚，这才是真实的品牌价值。

主持人：好的。余总。

余忠林：刚才金老师讲得非常棒，非常好！我们非常重要的一点就是意识，人员品牌的意识不足。我们长三角、珠三角传统模式和经营模式，中央电视台打广告，其实这些已经淘汰了。现在的自媒体，我们从新闻角度来做品牌意识，有意识之后，你的品牌服务才会提升，这才是最重要的。

过伟：先顺着金老师说的事讲几点自己的感受。我讲一些发自肺腑的话，我们也要体会会务组的辛苦，服务很难做。实话实说会务很难做。在服务过程中你的工夫是要加在你的服务开始前，而不是服务开始之后。一旦服务开始后，中间任何的问题，那就不能保障了。关键的一个工夫是要加在服务开始之前，你对于这个服务的认知以及你对于服务的策划都要加进去。举个例子，如果我来策划这一场活动，我可能会要一百个托，会让这一场活动有非常好的气氛。当然会务组考虑各方面的情况。结合这个来讲，结合我们自身的精力，服务业的品牌很难的，有一个重点就是很难找到一个着力点，因为服务这个东西，它就是一个媒体，不是一个产品。一个产品是参数、价格等等，非常难以剖析。服务更多是通过人与人的交流，更的的是通过过程的安排。着力点是不一样的。一般情况来说，我们做品牌塑造过程中，容易走两个极端，一个是口号化、空洞化，我的服务最好，我所有都是天下第一。第二个情况就是会汤多嚼不烂的情况，我总是说不到很多好处。其实如何找到你自己企业的着力点，高度提炼出你与别人的区别，把你的闪光的地方抓住，这个是非常重要的一点。

主持人：谢谢过伟总。再请宋总来讲讲。

宋孔尧：印度公司比较标准化、流程化，但是中国公司比较灵活。这个时候，我们在美国市场上的两个品牌的美誉度都不一样，印度的IT这个品牌在当地非常受欢迎。但是我们回到中国，情况就改变了，中国工资比较灵活，能够非常吸引中国客户的需要。你可以随时改变你的需求。但是印度公司就比较困难，他会按照流程一步一个脚印，步步审批。我的意思是我们的品牌，不能是一成不变的，一个很好的品牌，到了不同的受众面前，不同的市场里面，我们需要调整。所以，我是觉得像今天这个论坛，很好的是我们一直在努力这个品牌，怎么样做一个服务品牌的动作。我们碰到很多困难，第一个困难当地化的发展。第二是来自集团。你没有办法说你跟市场的需要改变品牌的定位和品牌的流程。所以这个我们要请教我们的专家，这个情况我们怎么样来处理？谢谢！

主持人：请黄总来讲讲。

黄屯珏：因为我们做管理咨询，就是一个做服务，我们的客户就是制造服务型企业，接触过程中有一个非常深的感觉。制造型的企业输出的是产品，但是它的服务型的企业是不断在摸索。对于我们来说，咨询类的企业，通常占领非常危险，我们也搞信息化。第二点，服务品牌首先要游服务，然后才有品牌。在服务的过程当中，它和制造业最大的区别就是考核标准很难建立，品牌本身来说就是一个时间段在一定的区域当中，针对我们目标客户，针对有效需求，我们如何进行价值分值的过程，现在对于双方本身以及服务的课题，我们也是通过数据化把这个服务进行来筛选，能够找到可衡量，统计、比较的关键值，以此来支撑我们的角色或者是支撑我们的依据。所以标准化将是将下来可能是一个在围绕品牌，会是一个很大的课题。

主持人：各位专家对于刚才的服务企业的品牌的塑造的构建，包括它的要素，传播和核心竞争力谈了自己的看法。服务企业品牌塑造最终是要形成一个企业的核心竞争力。企业核心竞争力不可模仿。再请各位专家归纳一下。你们认为，服务企业品牌的核心竞争力，你应该怎么去归纳？用几句话表达出来。先从余总开始。

余忠林：我觉得我刚才说了要树立品牌意识。其实品牌的意识互联网+是很重要的，通过互联网+的模式，怎么样改变方法去做？做什么？比如说纸媒体、APP、其他的服务媒体来做。通过这个方法，要做成小米这样的体验式的模式，小米的成功关键在于体验式，它的所有的功能，根据消费者的评估来打造小米自身参与人的感觉。所以我们应该向小米学习，如果达到这个意识，那你的品牌才是真正的成功。谢谢大家！

过伟：关于这一点，我认为有三个特点，第一是差异化。这个差异化实际上大家都知道差异化的重要性。但是有很多企业不太理解差异化的案例。这个差异化并不是说我一定要多么标新立异，我多么跟别人不一样。另外这一条路到底是不是安全的路？这个很难说。我说的差异化是你这个企业跟别的企业不一样。哪怕我99%跟别人一样，1%是不一样，这个1%就是我的特色。第二个，我认为标准化，标准化是很量化的一个过程。也就是说恰恰是服务型行业很难给他提供评价。满意还是非常满意还是良好还是还可以。这种的话其实是很难进行量化。但是我们要在这个服务的过程当中，无论是你企业内部的管理机制，你的考核体系，服务过程要尽可能进行标准化，因为你进行了标准化之后，因为服务行业，人的要求是很高的。但是人的素质是参次不齐的，那么你的品牌的你的特征也就出来了。第三点，我认为是叫具像化，形象化，大家都考虑的一个方面和要素。服务往往不一定需要你口口传播这些东西，通过大量融资系统去讲，往往可以采用另外一个思路就是怎么样去形象化？通过一个形象的案例，通过一个形象的场景或者是形象的一个宣传片都可以把你服务的金穗能够让人一眼就可以看出来你的点在什么地方。

宋孔尧：我觉得品牌最最重要的就是品牌背后带来的服务质量，我们必须借助品牌背后优质的服务。另外一个，刚才一个标准化，我倒是觉得这个标准化是发展中市场，因为我有这样的感受，我觉得还是有难度的。就是说可能这个品牌，还在一定程度上是要怎么样能够提高我们市场的接受度。比如说我们在中国的市场，我们更希望说你这个公司能够更加灵活。能够提供一个非常人性化，可变的服务。在欧美市场，他希望你提供一个标准化，能够非常标准化，保证百分之一百的服务。在质量的基础上，我们如何提高我们的客户的良好的体验。这个我觉得很重要。谢谢！

黄屯珏：我看待服务品牌的核心竞争力，我想还是回归到这个概念本身。所有概念万便不离其中，是内容和形式的东西。形式上好看，这个好看不好看就是标准化标准的体现，并不一定完全是按部就班，更多是强调标准。呈现出来的整体状态是否能够满足目标客户所在的目标市场。这个是我所想表达的。从解决问题的角度来谈问题，你的宣传片，你的人或者是特别精小的一个东西，这个是众多要素的过程，是一个形式上的东西，内容商来说，服务本身的价值。峰值的过程非常重要，但是如何让人家满足，这个标准在哪里？是最开始需要明确找到的。很关键的就是和自己目前所接触以及既定的比较找到差别，然后有针对性调整这个相对比较完美和统一的时候，这个也是随着时间的加入，品牌也就自然形成了。谢谢！

主持人：我们再听听金建的看法。

金建：我认为品牌的核心竞争力就是真实，只有真的，你的品牌才有核心竞争力。我们现在很多品牌离真实差距比较远，所以导致了很多品牌让人家不相信，不牢靠。所以我们要回归自然，回归真实，是品牌建设的重中之重。有很多企业，你说酒香不怕巷子深，我不需要做广告，自然有人相信我，有人用我的，服务也是这样的。服务如果你真实体现出来了，你的价值也体现了。竞争力也就自然能够体现。就怕你不真实，一旦上当，人们对于这个品牌会马上抛弃。所以我们国内，你们看看电视的广告，我可以坦率说，一大半是虚假的，导致诈骗犯越来越多。为什么？就是他利用了人们上当的心理，你总得上一次当，品牌和真实现在是急需重新塑造，需要把品牌的真实含义体现出来。千万不能把品牌当做是敛财的工具，当做是蒙骗受众体的途径，那么我们这个品牌就会被人家看不起。中国品牌到国外去也不会体会到。到美国，就是1元美元的商店，为什么如此低廉？人家认为你这个东西太廉价了，原因是我们假货太多了，我们地摊货把整个品牌破坏了。现在连马云的阿里巴巴，现在很多国际上大的公司都起诉他，为什么？就说他卖假货，所以你一旦有卖假货的嫌疑，你的品牌就不值了，中国假货畅行无阻，中国的法治跟不上。但是你真的要创造名牌，你不能假，你一假就自我毁灭，所以品牌的竞争力就是真，只要真了，你的核心竞争力就出来了。

徐浩然：我补充一下金总我们老朋友的话。我非常认同，他讲了半天就讲到真，我要讲另外两个字就是“善和美”，真善美都有对应的词，真就叫品质，产品的品质，质量的质是产品的根本，是产品的命脉，有很多中国的企业只知道玩噱头用这些获取消费者对于你的欢心，现在在互联网时代，这些都没有用。我们回到产品时代，我们如此重视产品的质量，产品的运行和服务，我们那么重视产品经理的词，我非常认同，开始很诧异，后来我就很尊重他。我觉得这样产品当命来打造的人，能够打造好。我们三鹿奶粉，有很多事情就是缺了真，什么国家年检什么希望小学以及公益都是伪装，没有什么用。第二讲善，善对应品格，格局的格，我们很多企业做到最后不知道为什么要做企业？一开始说要赚钱，但是我们不应该是这样去做。做那么多企业，真正做成品牌背后有一个强大的文化支撑，现在的LV、爱马仕那些卖那么贵，人家700年坚守，多少家族没有挣钱就为了呵护这个品牌，就是为了擦亮它，我们不知道它的背后文化，我们不知道它背后是强大这么多年的文化的支撑，所以它的品牌没有文化就没有品格，作为企业来说，价值观、使命严重缺失。中国的品牌为什么没有品牌？是因为中国这个国家缺失信仰，我们现在很多所谓的信仰大家都知道怎么回事。我们现在没有一个信仰，所以我们什么都可以来，什么都可以胡来，只要可以骗到、赚到就是成功的。在这种情况下，我们的品牌首先要建立一个信仰，品牌是和信仰有关，没有信仰就没有文化，没有文化绝对打造不出世界级的品牌，你做工再好或者是做工再细没有用，一部IPhone手机，中国富士康给他代工只赚50元，我们就是中国的搬运工，保姆，就是因为她没有文化，如果我们如此没有文化，我们永远是一个保姆，我们每个人都变成保姆，表面上我们的经济存量很大，但是我们永远属于产业链的低端。这是我们的品格。第三个品味，就是我们对于美，我们连这些东西都忘了，什么叫美，打造所有品牌的背后都是为了给消费者打造美，这个是美学表达的最高显现方式。所以我们的商业要创造美，其实我们很多人，包括我们的教育，严重缺失，从小到大学德育课、教育课，连毛主席都讲我们要德智体群美全面发展，我们现在只有智，我们没有美。全面发展从何谈起，这是教育结构的缺失，所以我们要回到美。为什么苹果手机，包括金总，我还在看，有很多信息，它给我们带来无论是视觉都是美的感觉，所以它才能做到这么大。中国没有文化导致没有品牌。为什么没有文化，实际上我们通过各种文化大革命，通过各种清洗割断了文化的血脉。我们中国人都不知道中国的红旗代表什么？我们都只有八卦，八卦里面还有四卦为什么没有在上面？这个就说不上来，我们老祖宗都变成人家的国旗了，我们中国人都说不上来了，这个就是国旗的缺失。中国的三星、LG都是他们的品牌，我们那么多人用三星和欣赏他们的品牌，这个就是我们需要学习的。我们要把自己的内功练好，自然就有我们中国的好品牌出来。这个是我的发言。谢谢！

主持人：我们的时间非常快。当然，其实各位老总今天都谈了很多服务企业品牌的塑造以及核心竞争力的问题。如果我们有更多的时间可以在他们身上抛更多的东西。我今天非常大的收获，我的体会非常深刻。我的理解品牌就是消费者信任而购买它，我信任它，我买它，因为人有品牌，所以我信任你，为什么信任你？真善美，因为你真善美，所以我信任你，所以我的理解，我真的是感觉，我非常有收获，我们有时间再讲。今天我们也不耽误大家的吃饭时间。现场有没有问题？

提问：各位专家好！我们作为后辈的人，在企业服务品牌价值里面是学了一个皮毛，服务消费合服务客户是我们作为企业生存最关键的一个环节。但是的话，我们自己在社会中去服务客户的时候，会发现如果要做到品牌的话，最基础的基础还不知道在哪里？所以我想请各位专家来解说一下关于基础的关于品牌怎么进行。我想请徐总来解释一下。谢谢！

徐浩然：你的意思是你的企业很小，怎么把品牌做起来？你是做什么企业的？

提问：是的。我现在是做电子商务运营。

徐浩然：简单回答，时间关系，其实他问的是从0到1的问题，我们知道，现在有一本书叫《从0到1》，从难的事情就是从0到1，但是我们很多企业卡在这个上面。因为有很多企业都想打造品牌，都觉得品牌很重要。但是真正的形成品牌之后可能是千份之一，万分之一。为什么这样呢？大家有没有想过？你懂品牌就能打造品牌吗？你上过一节课就可以了吗？不需要。你自己教科书，上网搜，多得去了。随便谁讲的一大堆理论，各种模型，没有用的。我讲给你听，我可以把品牌从1讲到10都没有用，打造品牌我要讲就是一句话，用心去感受消费者。所有的品牌都是心品牌。当你用心换位思考，用新去感受、感觉、感知消费者的体验，你如果是电子商务的话，你的服务品牌就能够建立起来。换句话说，你的换位思考很重要。我就只能点到为止。这样的回答不知道你满不满意。节约时间，就这样，谢谢！

主持人：我们如果下面还有问题，反正六位专家，结束以后可以找他，单个交流，单个请教，单个学习。我们今天这个环节就到这里为止。谢谢各位的参与。谢谢！