中国文化贸易的结构、问题与建议

魏鹏举 戴俊骋 魏西笑

( 中央财经大学 文化经济研究院，北京 100081;海南大学 经济与管理学院，海南 海口 570228)

［摘要］ 依据现有统计数据分析，中国已经是文化产品贸易大国，但文化服务出口则表 现疲弱，这是中国文化贸易的总体结构特征。中国文化贸易存在占整体贸易比重小、文化附 加值低、国有文化企业贡献不足等问题。随着国家将文化贸易上升到国家战略层面，文化贸 易相关扶持政策纷纷出台，在巩固现有成效的基础上，中国文化贸易发展尚需着重在发挥内 生市场比较优势、培育文化产业主体及促进文化金融等方面发力。

［关键词］ 文化贸易; 文化政策; 文化产业 ［中图分类号］G124 ［文献标识码］A ［文章编号］1003－4145［2017］10－0055－06

按照 2016 年联合国教科文组织统计研究所最新发布的报告《文化贸易全球化: 文化消费的转变——— 2004 年—2013 年文化产品与服务的国际流动》，从 2010 年开始，中国就已是世界文化产品出口第一大国。 ① 参照国家统计局的数据，2003 至 2013 年，中国文化产品进出口从 60．9 亿美元攀升至 274．1 亿美元，年均增 长 16．2%; 文化服务进出口从 10．5 亿美元增长到 95．6 亿美元，年均增长 24．7%。总体而言，中国文化产业发 展水平不断提升，文化出口企业数量日益增长，中国对外文化贸易的规模也随之扩大，对外文化投资的脚步 不断加快。但需要正视的是，我国对外文化贸易占整个贸易比例依然较小，核心文化服务贸易逆差依旧存 在，文化企业参与国际竞争的能力还相对不足，因此亟需认真审视我国文化贸易的结构性特征和问题。

一、中国文化贸易的结构性特征 产品贸易顺差而服务贸易逆差的结构性特征 是中国进出口的整体性现象。根据中国国家外汇 管理局的国际收支平衡表( 年度表) 数据来看， 2008—2015 年中国进出口经常账户差额统计中， 货物贸易差额虽然受国际金融风暴的影响， 2009—2011 年连续 3 年增长回落，但总体上呈现 很显著的出超趋势; 而服务贸易在最近 8 年的表 现则呈现逆差快速增大的趋势特征。 ( 见图 1) 从全球的范围来看，中国已经成为文化产品 出口大国，但文化服务出口则表现疲弱，这是中国 文化贸易的总体性结构特征。根据联合国统计研 究院的文化统计框架②，文化产品包括文化自然 遗产、表演和庆典、视觉艺术和手工艺、书籍和报刊、音像和交互媒体以及设计与创意服务 6 大类。文化服务则根据联合国第 86 号出版物《国际服务贸易统 计手册》中关于扩大的国际收支服务分类( EBOPS) 对服务贸易的分类，包括使用费和许可费，音像及相关服 务，广告、市场调研和民意调查服务 3 大类。 ① 相比联合国文化贸易的统计口径，尽管纳入进出口统计的文 化产品同样有 6 大类，文化服务有 3 大类，但目前中国文化产品贸易统计口径要宽，而服务贸易统计口径整 体比较窄。 ② 通过两个不同统计口径下的中国文化贸易数据分析，可以基本反映中国文化贸易的结构性特征。

( 一) 文化产品贸易 按照国家统计局统计口径( 见图 2) ，从最近 5 年的统计数据来看，文化产品的出口持续增长，进口规模 始终不大，表现为明显的出超特征。

根据联合国统计口径来看( 见图 3) ，呈现出明显一致的出超态势。文化产品出口规模增长迅速，文化产 品进口规模平稳增加，文化产品贸易顺差不断加大。

( 二) 文化服务贸易

从现有的统计数据来看，中国文化服务的进出口额都不大，2012 年的出口额为 48．5 亿美元，进口额为 38．5 亿美元，顺差 10 亿美元。 ( 见图 4) 具体分析，纳入统计的 3 大类文化服务中，广告宣传的出口状况较好， 而内容版权类的逆差明显。根据国家外汇管理局的数据，广告宣传的进出口顺差额在 2012 年最高达到 20 亿美元，而电影音像的进出口逆差额持续增大，最高到 2013 年达到 6 亿美元。 （见图5）

根据联合国贸易与发展委员会统计数据( 见表 1) ，中国文化服务贸易进出口额总体上呈上升趋势，但是逆差态势日趋明显。2002 年中国文化服务贸易出口额为 5．35 亿美元，2013 年增加了 13 倍多，增长至71．88 亿美元; 2002 年的贸易总额为41．4 亿美元，到 2013 年增长至 331．28 亿美元，是 2002 年总量的 8 倍多。同期 文化贸易逆差从 30．72 亿元扩大至 187．52 亿元。

二、中国文化贸易的主要问题分析

当前，文化市场是国家软实力竞争的平台，也是区域经济发展的重要引擎，各国对文化市场的竞争越来 越激烈。随着经济的快速成长，中国已经成为世界上最大也是最有潜力的文化市场。根据普华永道最新出 版的《全球娱乐和媒体产业概览 2016—2020》，2015 年娱乐和媒体产业的世界市场规模达到 1．7 万亿美元。 ② 同年根据各国在世界市场所占的比重来看，美国( 35．47%) 、中国( 9．93%) 、日本( 8．76%) 、英国( 5．26%) 、德 国( 5．04%) 等主要国家位居前列( 见表 2) ，中国已经跃居第二位。

总体来看，中国的文化贸易方面有待改善的主要问题有三个: 其一，从总量上来看，中国文化贸易总量不 大，在总体进出口中的占比太小。根据联合国贸易与发展会议( UNCTAD) 发布的《创意经济报告 2013》对全 球文化产品与服务贸易的统计分析，全球文化产品与服务贸易日益活跃，2011 年全球创意产品和服务的贸 易总额已经达到6240 亿美元，较2010 年的5595 亿美元增长了11．5%。 ④ 相比国际总体情况，2012 年中国进 出口总值 38667．6 亿美元，文化进出口总值 361．55 亿美元，仅仅占比 0．9%。同年，中国服务进出口总额达 4705．8 亿美元，居世界第三位，位于美国和德国之后; 文化服务进出口总额为 87 亿美元，仅仅占比 1．8%。

其二，从结构上来看，相比越来越多的文化产品出口，中国在服务和价值输出方面乏善可陈。按照联合 国《创意经济报告 2013》，发展中经济体的国际文化贸易地位在提升，尤其是中国的文化产品出口在国际贸 易中的增长受到瞩目。需要注意的是，发展中和转轨经济体的文化贸易更多的是体现在物质形态的产品出 口方面，而软性的文化服务在国际贸易中的表现并不好。 ( 见表 3) 正如第一部分的分析结果，中国作为发展 中经济体的代表，这个特征尤为突出。文化服务贸易不仅总量很小，而且在内容与版权方面的输出长期疲 弱，贸易逆差甚至有加大的趋势，这显然与中国的经济大国和文化大国地位不匹配。

其三，从主体来看，作为中国文化产业的重要组成部分的国有文化企业的国际竞争力严重不足。根据国 家统计局的资料，截至 2012 年，文化及相关产业资产总计 5 万亿元。其中占大型文化企业单位总数不足 15%的国有控股企业资产规模为 1．69 万亿元，占总资产比 34%，居不同控股类型占比首位。而在这一年，国 有企业的文化进出口总额为 15．47 亿美元，仅占总量的 5．6%，出口额下跌了 19．68%，在所有的企业类型中表 现最糟糕。(见表4)

三、发展对外文化贸易的政策分析与建议

正如“文化例外”的提出源自加入世贸组织 WTO 的国家文化安全需要，中国的文化贸易政策尽管不用 “文化例外”的提法，但在 2001 年加入世贸组织以来，“文化安全”其实也成为中国文化贸易支持政策的主 轴。“文化安全”的思路表现为两个方面，一个是以配额方式限制文化进口，另一个是加强宣传意义的“文化 走出去”。在中国的十八大之后，文化自觉、文化自信、文化自强等提法成为主流，提升文化软实力为根本战 略的积极文化安全思维形成。除了积极发展壮大国内的文化产业之外，中国政府也试图运用国际国内两个 市场、两种资源，“引进来”与“走出去”结合，于是中国的对外文化贸易被纳入了“文化走出去”的整体战略 之下，不仅被视作文化产业发展的助推器，也肩负着提升国家形象和软实力的政治使命。

长期以来，中国的文化贸易支持政策一直由商务部牵头，会同多部委联合制定，主要围绕“指导目录”推 行导向性产业政策。自 2007 年起，商务部会同文化部等有关部门共同制定了《文化产品和服务出口指导目 录》，并以此为基础评审发布了《国家文化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》。2010 年， 商务部等十部门又联合出台《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》 ( 商 服贸发［2010］28 号) ，全方位加大对文化出口重点企业和重点项目的财政金融支持力度。2014 年 3 月，国 务院发布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》 ( 国发［2014］13 号) ，象征着文化贸易上升为国家文化战 略的重要组成部分; 刘奇葆 5 月 22 日在《光明日报》发表文章《大力推动中华文化走向世界》 ; 10 月 15 日，习 近平主持召开文艺工作座谈会并作了重要讲话，明确指出“推动中华文化走出去也必须有好的作品”。2016 年初颁布的“十三五”规划纲要全文提出要“创新文化贸易方式，在交流互鉴中展示中华文化独特魅力，推动 中华文化走向世界”。以提升中华文化软实力为核心的文化贸易战略思路已经明晰。

( 一) 中国支持文化贸易的主要政策手段

财政支持是基本政策手段，我国很早就对一些重点领域的文化“走出去”进行补贴。如 2006—2009 年期间，中央财政就安排电影“走出去”专项经费 2100 万元，支持国产优秀电影译制洗印成外文电影拷贝; 安 排专项资金 8013 万元，支持有关部门组织文化企业参加韩国首尔、德国法兰克福等国际知名书展; 安排专项 资金2500 万元，支持国产音像制品的出口。2007—2008 年中央财政安排动漫专项资金2700 万元，支持有关 部门组织文化企业参加加拿大渥太华、法国安古兰、日本东京等国际知名动漫节( 展) 。自 2008 年起，中央 财政决定通过文化产业发展专项资金，会同中宣部、商务部等部门对列入《国家文化出口重点企业目录》的 重点企业给予绩效奖励。 ① 同时，自 2010 年起，中央财政在文化产业发展专项资金中专门安排境外投资补 助，2012 年又将译制服务、境外演艺、广播落地等纳入支持范围，对海外拓展成果突出的文化企业给予重点 支持。2012 年，财政部的文化产业发展专项资金和中央文化企业国有资本经营预算同时将支持文化“走出 去”纳入重点支持范围。

在税收优惠方面。2003 年以来，中国出台了《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》《关于 文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》等一系列税收优惠政策，涉 及文化产品出口退税、营业税免征、进口关税免征等方面，符合条件的文化企业均可享受。这些政策覆盖面 较广、力度较大，在很大程度上降低了相关文化企业税费成本。2014 年出台的《关于加快发展对外文化贸易 的意见》 ( 以下简称《意见》 ) ，提出对国家重点鼓励的文化产品和服务出口全部实现增值税零税率或免税，文 化企业还可享受服务外包企业相关税收优惠政策。

在金融支持方面，文化企业在信贷、发行债券、出口担保方面将获得更多支持。《意见》提出: 符合条件 的国家文化出口重点企业发行企业债券、公司债券、非金融企业债务得到支持; 对国家文化出口重点企业和 项目，鼓励保险机构提供出口信用保险服务，在风险可控的前提下可采取灵活承保政策，优化投保手续; 鼓励 保险机构创新在文化贸易中涉及的保险业务和险种。

此外，政府还通过其他方式为对外文化贸易提供支持: 一是便利通关。近年来，中国海关大力支持对外 文化贸易，帮助企业享受通关便捷措施。2012 年 3 月，北京海关与中国国际图书贸易集团有限公司签署了 AA 企业担保验放通关程序责任书，后者将享受到海关最高级别的通关便捷措施。此外，北京、上海、福建、 湖南等地都出台了文化企业便利通关的政策，其中福建 2014 年 3 月还专门出台了《关于推动福建对外文化 贸易通关便利化的若干措施》。二是建设国家对外文化贸易基地。在各地建设对外文化服务贸易公共服务 平台的基础上，文化部会同地方政府尝试建立了实施文化走出去国家战略的“试验田”，目前中国已拥有北 京、上海、深圳三个国家对外文化贸易基地。三是完善服务保障方面，重点支持文化企业进行涉外知识产权 维权，加强对外文化贸易综合服务平台建设。四是建立健全文化贸易中介机构，利用各类文化产业博览会平 台促成企业合作。五是加强对外文化贸易复合型人才的培养与引进工作。

( 二) 中国文化贸易支持政策的转型趋势

“十二五”以来，中央政府的系列重磅文件对文化贸易提出新的要求。在中共十七届六中全会通过的 《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确提出“实施 文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施” ; 党的十八大报告中提出“要推动文化产业成 为国民经济支柱性产业、增强文化贸易的整体实力和国际竞争力” ; 中共十八届三中全会通过的《中共中央 关于全面深化改革若干重大问题的决定》进一步要求提高文化开放水平，培育外向型文化企业，支持文化企 业到境外开拓市场。在此背景下，北京、上海、广东等文化贸易突出的省市都出台了扶持文化贸易的政策。

2014 年 3 月，多部门联动统筹出台的《关于加快发展对外文化贸易的意见》，明确提出“中国文化产品和 服务在国际市场的份额进一步扩大，中国文化整体实力和竞争力显著提升”的发展目标，标志着对外文化贸 易被提升到国家战略的高度，描绘出文化贸易从消极的“文化安全”向积极的文化“走出去”的升级轨迹。中 国政府现在强调文化提升软实力，不仅仅从宣传层面，而开始用经济的手段，从贸易的视角来推动文化走出 去。事实证明，只有用经济的方式，只有用贸易的方式，文化才能真正走出去，才能真正被其他国家接受。

“既掏别人的腰包，又掏别人的心窝”，才是最好的走出去方式。 ① 上海自贸区的文化贸易试验是最佳注脚: 一是国家对外文化贸易基地充分利用自贸区的开放政策，可以有效推动文化产业全产业链提升，如通过文化 设备租赁，将文化产品的生产流程纳入保税区，并实现产品外销; 二是负面清单，目前在文化领域已开放了游 戏机生产和销售、演艺经纪、娱乐场所三项内容，探索在影视出版、建筑设计等多个领域扩大开放。

2015 年，五部委联合发布了《对外文化贸易统计体系( 2015) 》，涵盖了更大范围的文化产品和服务类 别，有效对接国家统计局制定的《文化及相关产业分类( 2012) 》和海关总署发布的《商品名称及编码协调制 度( 2015) 》，使得中国对外文化贸易有了具有国际可比性的中国对外文化贸易数据体系。

( 三) 发展中国文化贸易的三个政策建议

发展对外文化贸易是一个系统性的战略工程，绝不可能靠几个文件就能快速起效。至关重要的是要尊 重文化产业和市场发展的规律，积极扶持中国文化企业做大做强，促进对外文化贸易与投资的活跃，从根本 上提升中国文化产品和服务的国际竞争力和生命力。

首先，要大力发展文化产业，繁荣文化内需，这是中国文化贸易竞争力的重要基础。由于文化折扣的存 在，文化产业的国内市场越大国家竞争优势越显著。美国及日本等大部分主要文化输出国以其强大的国内 内需为基础，在文化内容产业生产和消费的过程中，产业的竞争力得到保证，自然带动出口形成良性循环。 中国有着世界上最大的人口规模和最有潜力的消费市场，中国文化贸易的基础一定要建立在本国文化产业 的发展和文化市场的繁荣上。

其次，要大力扶持文化企业，这是中国文化贸易能力建设的核心。企业是市场经济的主体，文化企业自 然也应当成为市场化文化贸易的发动机和受益者。这既是提升文化贸易长期能力的根本，也是避免宣传式 文化“走出去”模式，并真正增强中国文化软实力的有效途径。政策建议一是以财税金融政策为抓手，不断 加大对文化出口企业的支持力度，让企业有能力、有实力、有条件走出去; 二是以扶优扶强为原则，通过多种 政策手段，力争在短时间内重点支持、打造一批大型骨干文化企业，尤其要提升国有文化企业的国际竞争力; 三是以支持关键环节为重点，让企业不仅能“走出去”，还能“走进去”“立得住”。

第三，要大力促进对外文化金融，这是中国文化贸易提速增效的关键。文化有“折扣”，资本无“芥蒂”。 在现代全球化的语境中，资本是经济发展的高级形态，文化“走出去”最好的载体是资本，通过文化投资实施 的“走出去”，不仅经济效益更显著，也可以有效克服文化“走出去”水土不服的问题。目前，中国已成为全球 第三大对外投资国，对外文化投资的基础和条件已经比较成熟。政策建议一是鼓励文化企业的国际合资，推 动中国文化企业与有实力的海外同业公司采取合作、合资的方式逐步融入国际文化市场; 二是支持中国资本 对外直接投资、并购重组文化企业，弥补并增强中国文化产业发展中相对较弱的产业链环节; 三是扶持对外 文化金融创新，探索将中国的文化产权交易市场国际化的路径，积极发展文化创意类的互联网金融，充分利 用国际资本支持中国内容与创意，同时起到开拓国际市场的效用。

（来源： 山东社会科学 ，2017年第10期 ，总第266期 ）