供给侧结构性改革视野下我国文化贸易转型发展路径

方纯洁

（安徽新华学院 商学院，安徽 合肥 230088）

[摘要]在我国文化贸易“由逆转顺”的大背景下，如何优化文化贸易结构，推进文化贸易转型 发展是一个重要课题。文章从供给侧结构性改革的角度，梳理了我国文化贸易供给侧结构性改革 观点的提出，分析了其重大意义，提出了供给商品结构、供给主体结构和供给渠道三个主要改革 内容，并从产品创新与品牌打造、供给模式创新与外贸供应链整合、文化产业组织创新与企业创 新主体作用发挥、文化治理模式创新与鼓励创新氛围营造等四个方面提出了具体的改革举措。

[关键词]供给侧结构性改革；文化贸易；转型发展 doi:10.3969/j.issn.1673-9477.2017.03.007

[中图分类号] F74         [文献标识码] A        [文章编号] 1673-9477(2017)03-024-04

文化贸易不仅具有经济和文化双重属性，还有 更深层次的文化价值、理念与意识形态的传输、碰 撞和渗透，它是一国“文化软实力”的重要体现之 一。近年来，随着我国对外贸易的大发展，尤其是 “一带一路”战略的深入持续推进，我国对外文化 贸易也取得较快发展。联合国科教文组织统计研究 所发布的报告《文化贸易全球化：文化消费的转变 ——2004—2013 年文化产品与服务的国际流动》指 出，早在 2010 年，中国文化产品出口就已经取代美 国成为世界第一[1]。2016 年，我国文化产品进出口 总额达 885.2 亿美元，其中出口 786.6 亿美元，实 现顺差 688 亿美元[2]。 文化贸易“由逆转顺”，标志着我国的文化产品 和文化服务逐渐走向世界，逐步获得认同。但在这 些宏观数据背后，我们也应该清醒地看到，我国文 化贸易总体顺差，但文化服务贸易逆差、文化输出 逆差的现象，以及文化影响力的区域局限性问题仍 然存在。在这种背景下，如何运用供给侧结构性改 革理念和理论，打破文化贸易中低效率均衡与结构 性锁定效应，优化文化贸易结构，加快由文化贸易 大国向文化贸易强国的转变，成为一个重要课题。

一、文化贸易供给侧结构性改革的提出

2015 年底，习近平总书记提出要着力推进供给 侧结构性改革，并进行了专题研究和专门部署。此 后，供给侧结构性改革逐步深入到我国经济生活的 各个领域。在商务部 2016 年底印发的《对外贸易发 展“十三五”规划》和文化部 2017 年初印发的《“十 三五”时期文化发展改革规划》中，均提出要贯彻 供给侧结构性改革战略，以供给侧结构性改革推动 对外贸易、文化产业和文化事业的大发展。各省市也纷纷采取各种措施，扎实推进文化领域、对外贸 易领的供给侧结构性改革，如辽宁省在《文化领域 供给侧结构性改革实施方案》中对文化领域的供给 侧结构性改革进行了专门的部署；安徽省在《促进 特色演艺精品出口行动计划（2016—2020 年）》中， 明确指出要推动对外文化贸易供给侧结构性改革。

在各级政府积极推进文化产业和对外贸易供给 侧结构性改革的同时，不少专家学者也加强了对这 些领域的深入研究。如范周等人提出了文化产业供 给侧结构性改革的出发点、着力点、落脚点和支撑 点[3]；戴翔等人对外贸领域供给侧结构性改革的必要 性、内涵、目标和对策等进行了研究[4]。但学术界关 于文化贸易领域供给侧结构性改革的研究涉及较 少。为什么要推进文化贸易领域供给侧结构性改 革？改什么，以及怎么改？这些问题尚有待进一步 研究解决。

二、文化贸易供给侧结构性改革的必要性

(一)优化文化贸易结构的需要

众所周知，美国的文化产业出口主要以高附加 价值的版权和创意设计产品为主，而我国则以低附 加价值的文化制造业为主，主要借助规模和成本优 势。《文化贸易全球化：文化消费的转变——2004— 2013 年文化产品与服务的国际流动》报告显示，我 国出口的文化产品主要集中在“视觉艺术和工艺 品”，金制珠宝和配件占文化产品出口的 46%，居第 一位；其次是雕塑和塑料装饰物，占 10%。我国虽然 在文化产品贸易额上占据世界首位，且文化贸易总 体顺差，但核心文化产品和服务贸易仍然是处于劣 势地位。因此，推进文化贸易供给侧的结构性改革， 加大文化内容的开发力度，促进符合国际市场需求的“设计与创意产业产品”等核心文化产品与服务 的出口，促进我国文化贸易的商品结构优化。

（二）减少文化折扣，培育文化贸易竞争优势的需要

距离是阻碍文化贸易发展的重要因素，这里的 距离不仅指地理距离，更重要的是指文化距离和精 神距离。由于文化差异和文化认知程度的不同，受 众在接受异质文化产品时，其兴趣、认同度、理解 程度等都会大打折扣，产品价值会大大降低。因为， 任何一种文化产品的内容都源于来源地的某种文 化，对于那些在此种文化中生活的受众无疑会具有 较强的吸引力，而对那些不熟悉者来说，其吸引力、 认同度、理解度则会大为降低。由于文化折扣的存 在，我国文化产品和服务不仅“走出去”难、国际 市场占有率低，而且也被“扣”掉了部分市场收益、 “折”掉了文化产业的国际竞争力[5]。因此，推进文 化贸易的供给侧结构性改革，以世界通行的话语体 系，拉进国外消费者的心理距离，“讲好中国故事”， 从而不断培育我国文化贸易的竞争优势。

（三）适应全球文化消费转型升级的需要

伴随着全球经济的转型发展，文化消费领域正 在发生巨大变化，从总体上看，全球文化消费需求 开始从以中低端文化产品和服务为主的基本文化消 费，转向逐渐注重产品和服务品质与体验价值的发 展型消费, 以及更加注重个性化与精品化的享受型 消费。而相关数据显示，与美国、英国、日本和韩 国等文化强国相比，我国当前具有世界级影响力的 文艺精品太少，在全球文化贸易份额中，我国文化 产品占比不到 4%，这与我国经济总量和文化资源丰 富度是十分不相称的[6]。因此，推进文化贸易供给侧 结构性改革，促进文化贸易产品的转型升级，针对 不同国家的不同特点，加强文化精品与服务的供给， 不仅能适应全球文化消费转型升级的需要，还能获 得更高的产品附加值。

（四）扩大我国文化国际影响力的需要

我国文化产业的原创力不足，产业的成熟度及 国际竞争力较之发达国家仍有较大差距。出口的文 化产品大部分处于品牌缺失，甚至贴牌生产的状态， 缺少中国文化印记，表现文化输出逆差的现象。从 长期来看，这不利于我国文化产业的国际化发展， 也不利于我国文化的国际传播。此外，我国 63%的文 化产品出口到亚洲地区，出口地区和文化的国际影 响力仍具有一定的区域局限性。加强文化贸易的供 给侧结构性改革，增强文化贸易中文化产品和服务 的原创力，提升国际竞争力，促进核心文化产品与 服务向更多国家和地区的出口，必将进一步扩大我 国文化的国际影响力。

三、文化贸易供给侧结构性改革的主要内容

文化贸易的供给侧结构性改革，即在文化贸易 领域，从提高有效供给的角度出发，以改革的办法 来推进文化贸易结构的优化，扩大文化产品与服务 的出口，增强贸易主体在国际文化贸易市场中的竞 争力。文化贸易结构，涉及到多个方面，但从供给 侧角度来看，至少涉及到“供给什么？谁来供给？ 如何供给？”这三个主要问题。因此，文化贸易供 给侧结构性改革，我们可以从文化贸易的供给商品 结构、供给主体结构和供给渠道与模式三个方面的 改革来予以理解。

（一）文化贸易出口商品的结构性改革

文化产品与文化服务是国际文化贸易的主要内 容。我国《对外文化贸易统计体系（2015）》中将文 化产品和文化服务分别分为核心层和相关层两个部 分，如表 1 所示。核心层文化产品与文化服务一般 处于文化产业的上中游，大都属于内容产业，其产 品与服务的附加值高，竞争力强；而相关层文化产 品（除工艺美术品及收藏品）一般属于文化产品及 设备的生产制造，处于文化产业的下游，其附加值 比较低，国际贸易中的竞争力不强。

从文化贸易的商品结构来看，我国在文化产品 的相关层，尤其是文化制造业具有相对比较优势， 但在文化产品核心层和文化服务领域仍处于劣势地 位。这不符合我国文化资源大国和经济大国的地位， 不利于我国文化贸易的长期发展和文化影响力的拓 展。从供给侧的角度，改善文化贸易的商品结构， 就是要充分利用我国丰富的文化资源，逐渐打造一 批国家文化品牌，加强有效文化内容的生产，不断 提高文化核心产品和文化服务的输出比重。

（二）文化贸易供给主体的结构性改革

文化贸易供给侧的结构性问题，关键是供给主 体的结构问题。文化贸易中只有供给主体充满市场 活力、形成与时俱进的竞争力，才能源源不断地向 国际市场提供有效供给，激活市场需求，创造消费 动力。从表 2 中可以看出，2014 年，国有企业核心 文化产品出口额仅占出口总额的 3.7%，不及外资企 业的 1/10。

我国核心文化产品的出口由集体、私营及其他 企业和外资企业主导，国有企业所占分量极少。这 与国有企业作为我国文化企业主力军的地位是不相 称的。从供给侧的角度改善文化贸易的主体结构， 就是要在充分发挥外资企业、私营企业文化贸易作 用的基础上，不断推进国有文化企业的改革，提高 国有文化企业的国际市场适应能力和竞争力，增加 国有文化企业文化产品的开发，提高其文化产品的 出口总额，使其在核心文化产品出口中能处于“三 分天下有其一”的地位。

（三）文化贸易供给渠道、供给模式改革

外贸增长的新动能，不仅取决于供给什么，同 样取决于怎样供给。2014 年，我国核心文化产品出 口中，以加工贸易方式出口的占 34.2%；文化服务输 出总体呈弱势形势；出口市场比较集中，前 15 位出 口市场出口额占比达到 76.3%。在文化贸易中，由于 缺乏供应链运营的话语权和控制权，导致中国文化 企业更多地集中在文化制造业出口，但还不能创造 出更多的原创文化产品与服务，更掌握不了好产 品的销售渠道。

随着国际文化贸易的发展，新领域、新模式和 新技术不断涌现，个性化、分散化的文化需求特征 在国际文化消费中的重要性越来越凸显，因此，在 文化贸易流通领域，在巩固传统文化贸易模式的同 时，努力发展新型贸易业态，创新文化贸易出口模 式和供给渠道，打造外贸供给方式的结构多样化， 显得尤为重要。

四、推进文化贸易供给侧结构性改革的主要举措

文化贸易供给侧结构性改革，主要靠创新驱动， 具体体现在以下四个方面：

（一）推进文化产品创新，打造自主文化品牌

文化消费是可以被引导和创造的，关键在于经 营主体如何以优质、有效的文化产品和服务激发境 外消费者的消费欲望。推进我国文化贸易商品结构 的优化升级，一是要有计划地加强对需求端，也即 国际文化消费市场的具体研究，了解各国文化消费 领域的思维体系，了解不同国家对国际文化消费的 热点与兴奋点。文化产品创作、生产及输出的各个 阶段，均采取融合性策略，以需求端的思维体系， 讲好中国故事，缩短文化距离，减少文化折扣，加 强有效供给；二是要充分利用我国悠久历史和传统 文化等丰富的文化资源，逐渐打造一批国家自主文 化品牌，鼓励创新，加大文化内容的开发和生产力 度，引导文化产品的多样化发展，实现由低附加值 的工业制成品输出为主向高附加值的文化创意产品 和文化服务输出为主转变。

（二）推进供给模式、供给渠道创新，整合文化贸 易供应链

随着互联网和信息化的发展，国际文化消费市 场正发生着深刻的变革，文化贸易的新技术、新模 式也不断涌现。推进文化贸易的供给模式、供给渠 道创新，一是要稳步推进文化资本输出，由过去简单的文化产品输出逐渐向文化产品与文化资本输出 并重，通过资本输出，引进发达国家先进的文化管 理模式和机制，赚取国际文化市场的超额利润。二 是要政企联动，构建国际文化贸易合作体系，建立 健全双边、多边政府间文化贸易对话与合作机制， 通过文化自贸区、保税区、海外文化交易中心等文 化贸易平台和服务平台的建设，创新文化交流、文 化推介形式，拓展文化交流与合作空间，打通国际 文化流通渠道；通过跨国文化企业和文化资本的输 出，逐步整合文化贸易领域的供应链，参与国际文 化贸易规则的制定，增强文化贸易的话语权。

（三）推进文化产业组织创新，充分发挥企业创新主体作用

改善文化贸易的主体结构，充分利用不同类型 企业的优势，加强对外文化贸易的优化发展，一是 要由单纯的文化商品、文化服务走出去策略向文化 企业与文化产品、文化服务走出去并重的策略转变， 支持和鼓励一批文化企业，尤其是大型国有文化企 业拓展海外文化市场，扩大境外优质文化资产规模， 将它们培育成大型跨境文化公司，有效整合国内国 际两个市场的各种资源。二是要加强对外文化企业 协作会等互助平台建设，在一定程度上实现渠道、 信息等资源共享，实现抱团发展。三是要加强高素 质文化经营人才、技术人才的培养，提高文化企业 的内生创新能力，不断开发和生产出国际市场需要 的文化创意产品，提高国际文化服务的质量和水平。

（四）推进文化治理模式创新，营造鼓励创新、支 持创新的良好氛围

文化贸易的转型发展源自于国内文化产业的转型升级。在推进文化产品、文化供给模式和文化企 业创新发展的同时，也需要推进政府宏观管理模式 的创新。一是要推进政府职能由文化管理向文化治 理转变，加大文化治理制度的变革力度，加强文化 人才培养，加大知识产权保护和社会诚信体制的建 设，营造良好的文化创意产业发展环境，促进国内 文化产业结构优化和要素升级。二是要出台一批支 持和鼓励外向型文化企业自主创新的扶持政策和优 惠政策，促进企业提升自主创新能力，整合创新资 源，避免创新孤岛，形成创新合力，实现创新发展。

参考文献：

[1]UNESCO.THE GLOBALISATION OF CULTURAL TRADE：A SHIFT

IN CONSUMPTION——International flows of cultural

goods and services 2004-2013[R]. Canada：UNESCO

Institute for Statistics，2016.

[2]陈恒.2016 年我国文化产品出口 786.6 亿美元增长迅速 [EB/OL].http://www.ce.cn/culture/gd/201703/10/t20

170310_20881732.shtml.

[3]范周.关于文化产业供给侧结构性改革的几点思考

[EB/OL].http://cul.china.com.cn/2016-05/18/conten

t_8776769.htm.

[4]戴翔，张二震.供给侧结构性改革与中国外贸转型发展[J].

贵州社会科学，2016（07）：131—136.

[5]徐福山.文化折扣与文化产品“走出去”的路径选择[N].

光明日报，2015-04-06（07）.

[6]范周.双效统一：文化领域供给侧改革的准绳[EB/OL].

http://www.cssn.cn/zx/201702/t20170209_3407879.s

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（来源： 河 北 工 程 大 学 学 报（社 会 科 学 版），第 3 期 ）