“互联网 + ”时代我国对外文化贸易 发展 SWOT 分析

韩琳琳 陈 君 杨 宏

( 牡丹江师范学院 经济与管理学院，黑龙江 牡丹江 157012)

［摘 要］“互联网 + ”时代为我国对外文化贸易发展开辟了新节点，提供了新动能，文化贸易已纳入 “十三五”国家战略规划。我国对外文化贸易的发展现状与发达国家相比还有很大差距，通过对我国文化贸 易政策变化的回顾和“互联网 + ”时代我国文化贸易政策的研究，对“互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展 进行了 SWOT 分析，目的在于为我国对外贸易发展的战略决策制定提供依据。

［关键词］ 互联网 +;文化贸易; SWOT 分析

［中图分类号］ F740． 2 ［文献标识码］ A ［文章编号］2095 －3283(2017)10 －0022 －04

一、“互联网 + ”时代我国文化贸易新政策环境

2016 年3 月 17 日，《中华人民共和国国民经济和社 会发展第十三个五年规划纲要》正式发布。在“提高文 化开放水平”一章中，《纲要》指出“加大中外人文交流力 度，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式”，为中国对 外文化贸易的未来发展提出了新的方向和动力。文化贸 易正式纳入“十三五”规划，并进入了国家战略规划［1］。

回顾我国文化贸易政策环境的变化，主要经历了以 下几个阶段:

第一阶段，在2003 年，文化部设置专门机构，帮助中 国文化产品与服务以商业途径走出国门。2006 年，文化 部、商务部、国家新闻出版总局、新闻出版总署联合制定 了《文化产品和服务出口指导目录》，指导相关文化产品 和服务的出口活动。同时开展了每两年一次的《国家文 化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》 评选，对出口业绩优秀的文化单位由中央财政提供相应 资金支持，鼓励文化产品出口。2009 年4 月，四部委与中 国进出口银行联合出台了《关于金融支持文化出口的指 导意见》，充分落实了对文化出口重点企业和项目的扶持 政策和措施，以从金融方面支持文化贸易企业的发展。 同年，文化部正式成立了对外文化贸易处。2010 年，根 据国家“十二五”规划纲要，文化部制定了《关于促进文 化产品和服务“走出去”2011—2015 年总体规划》。2014 年3 月，国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，相关学者认为：这代表着对外文化贸易已经提升到 国家战略的高度。2016 年 3 月，《中华人民共和国国民 经济和社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，我国 对外文化贸易，正式进入国家战略规划。

从国家政策上和政策落实上，政府和相关社会团体、 文化企业多方协同合作，统统推动，为文化贸易的发展提 供动力。文化贸易已经成为推动对外传播中国文化的主 要途径，也是国家推进“一带一路”贸易发展的重要路 径。“十三五”规划的实施和对文化贸易的重视，也影响 着文化贸易的发展和创新，未来一定会对文化贸易创新 发展带来重大机遇。

二、“互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展的 SWOT 分析

( 一 ) “互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展优势 ( Strengths)

1． 传统文化资源丰富

我国五千多年的文化底蕴正是我国发展对外文化的 丰富文化资源。历史文化、传统手工艺等都可以作为文 化贸易的资源。例如我们以中国宫廷文化为题材的电影 电视，不仅在国内有超高的收视率，更在其他国家被翻译 成英语播出，也收到很好的反响。例如，电影《十面埋 伏》、《花木兰》、《功夫熊猫》，电视剧《甄嬛传》等得到了 全球影迷的喜爱。这其中的宫廷文化、中国水墨画和中 国功夫等传统文化通过电影的方式出来，成为颇受欢迎的文化产品，说明了我国拥有开展对外文化贸易的资源 和优势。现今“互联网 + ”时代更是给我们的传统文化 贸易带来了新的契机，我们应在充分结合我国传统文化 资源优势，创造出更多中国特色的文化产品，通过互联网 方式迅速传播，形成具有影响力的“汉文化圈”，逐步扩 大汉文化的影响力。

2． 拥有广阔的国外市场

近年来各国的华人移民数量逐年上升，在美国、英 国、加拿大等国家，都有“中国城”。这些有着中国文化 背景的华人移民，对中国文化有天然的喜爱，所以他们是 中国文化产品消费的重要群体。在中国传统节日的时 候，海外华人更是通过购买中国文化产品来庆祝和表达 对祖国的思念。海外华人在对中国文化产品消费的同时 也能带动当地人们对中国文化产品的兴趣和消费，使得 全球中国移民数量较多的国家都掀起了“中国风”。同 时随着中国在世界地位的不断提高，中国文化及文化产 品对其它国家的人们有着很强的吸引力。海外华人因为 既了解当地市场，又熟悉中国文化，可以成为中国文化企 业在海外的代理或中介，助推中国文化产品在海外的发 展。“互联网 + ”时代部分文化产品可以借助互联网来 实现，更多的文化产品可以通过网络方式得到展示和流 通，这样国外市场变得更广阔，更有发展潜力。

( 二 ) “互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展劣势 ( Weaknesses)

1． 文化产业基础薄弱

我国文化产业起步较晚，而且市场化程度不高，缺少 文化品牌。在我国历年的 500 强企业中，文化企业上榜 数量为0，而美国的文化企业时代华纳、哥伦比亚广播公 司等在全美 500 强企业的排名中都占有席位，由此可见 我国文化产业发展的落后状态，与文化贸易强国相比，差 距十分明显。我国文化贸易产业由于起步较晚，以事业 单位为主，民营文化企业刚刚发展，还不具有较大的规模 和对外文化输出的能力，难以在国际文化贸易竞争中 取胜。

2． 文化产业创新不足

文化产业的发展也需要在内容、形式等各方面不断 创新，才能拥有长久的生命力。在部分国家，文化产业被 称为创意产业、创新工业、创意企业。虽然我国传统文化 资源丰富，但文化产业缺乏创新，没有很好的把历史文化 和现今的文化趋势结合起来创意新的文化产品。而历史 文化产品不创新不注入时代要素，会使得文化产品的受 众越来越少，直至枯萎。近年来日韩文化的流行，正因为 他们在文化产品中不断创新，把传统文化和新时代要素 相结合，创造出更多符合年轻人的文化产品，使得在我国 刮起了日韩风。中国的文化企业正是缺乏这种创新，没有更好的把握年轻人的文化喜好，创造出好的文化产品。

在文化产业发展的初期阶段，我们文化产业主要由 政府推动，这也带来了一定的弊端。政府的行政干预，企 业没有按照市场经济规律发挥主观能动性，丧失了企业 自主创新能力。所创造的文化产品符合政府的意识形 态，但没有得到市场的充分认可，出口到国际市场时产品 缺乏竞争力，内容陈旧缺乏创新，没有与时代接轨，致使 文化产品贸易竞争力不足，没有形成中国文化产品的品 牌效应。中国文化贸易的大部分份额都由传统文化产品 占据，以手工类民俗工艺品为主，缺乏创新和复购的可 能。而国内的电视剧、电影制作相同题材的居多，创新不 足，导致在参与国际市场竞争时，中国的影视热点还停留 在中国功夫、宫廷文化等方面，缺乏时代创新，自然没有 竞争力。

3． 输出渠道狭窄

优秀的文化产品还需要有完善的国际营销渠道。我 国文化产业输出渠道较窄，主要采用文化博览会的方式 为主。2017 年政府工作报告提出，要扎实推进“一带一 路”建设，加强教育、文化、旅游等领域交流合作。现今文 化外交已成为我国外交活动一个突出亮点，特别在文化 贸易发展中，互联网和新媒体发展在传统媒体的融媒体 方面，中国已经处于世界前列，可借此提高国际文化交流 的效率，提高中华文化的世界影响力。因此我们要充分 利用“一带一路”、互联网和新媒体扩大我国文化贸易的 国际输出渠道，增强我国文化产业的影响力，打造中国文 化名片。

4． 数据统计体系不完善 我国文化产业的数据统计开始较晚，从 2006 年起才 有相关的统计资料。但还存在数据获取难度高，分类标 准不一致，数据不完整，数据发布时间滞后等情况。我们 政府和相关部门的数据统计大多以数量单位来计量，但 我们实际中更需要以货币为单位来计量对外文化贸易 额，使得很多数据无法应用。数据发布的滞后性也导致 专家学者不能通过最新的数据来分析我国的文化贸易情 况，从而有针对性的提出文化贸易发展建议，也阻碍了我 国文化贸易的进一步发展。

2017 年3 月9 日国家商务部新闻发布会公布的数据 显示， 2016 年中国文化的国际影响力进一步提升，对外 文化贸易额和文化贸易投资增长迅速。2016 年文化产 业贸易总额达 885． 2 亿美元，其中出口贸易 786. 6 亿美 元，实现688 亿美元贸易顺差;文化服务出口中文化娱乐 和广告服务增长迅速，同比增长 31． 8%，出口额达 54． 3 亿美元;文化体育和娱乐业发展迅猛，对外直接投资39． 2 亿美元，同比增长 188. 3%，成为文化贸易发展最突出的 版块。

5.文化产业人才专业化水平不高

从新闻出版总署发布的《2015 年全国出版业基本情 况》报告来看， 2015 年，全国出版物发行网点从业人员 69． 63 万人，同比下降 3． 20%。其中新华书店及其发行 网点从业人员13． 02 万人，同比下降0． 23%;邮政系统发 行网点从业人员 9． 29 万人; 各系统外批发点从业人员 16． 50 万人;个体零售网点从业人员29． 67 万人［2］。在文 化贸易发达的美国 2010 年整体版权产业就业人数为 1063． 22 万人，占当年美国就业人口总数的 8． 19%，吸纳 了大量就业人口。我国与发达国家在文化产业方面的人 才差距十分明显，主要表现为: 第一，国际贸易人才中既 懂得版权法又了解国外市场的专业人才较少，目前国内 只有北京第二外国语大学和中国传媒大学开设了国际文 化贸易专业。第二，文化贸易人才供需不平衡，文化贸易 人才需求量大，但专业毕业生少，相关专业毕业生又对文 化方面不熟知，造成岗位空置。因此人才短缺是阻碍文 化产业贸易发展的关键因素。

( 三 ) “互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展机遇 ( Opportunities)

1． 良好的经济发展背景

经济及社会发展稳定，创造了有利的外部环境，文化 产业才能蓬勃发展。近年来我国经济始终保持稳健发展 态势，社会和谐稳定，文化产业也随之得到较快发展。国 家统计局数据显示， 2016 年，城镇居民人均消费支出 23079 元，同比上年名义增长7． 9%，实际增长5． 7%;农村 居民人均消费支出 10130 元，同比上年名义增长9． 8%， 实际增长7． 8%。恩格尔系数持续下降。其中，城镇居民 和农村居民的食品烟酒消费支出比重分别为29． 3% 和 32． 2%，分别同比上年下降 0． 4% 和 0． 8%; 与个人发展 和享受相关的支出增长迅猛，其中，人均文化教育支出也 保持了11． 2%的较快增长。根据恩格尔系数显示，我国 居民的消费结构已发生较大转变，文化相关支出有了较 快增长，占比持续增加，为我国文化产业的发展提供了良 好契机。

2． 中华文化的影响力逐渐提升

2015 年，全国共出口图书、报纸、期刊 2112． 45 万册 ( 份) 、 7942． 60 万美元，同比下降 1． 19%，收入增长 1． 43%。共出口音像制品、电子出版物与数字出版物11． 98 万盒( 张) 、 2542． 97 万美元，同比增长 25． 14%，收入增长 14． 84%; 全国共输出版权10471 种，其中图书 7998 种， 录音制品217 种，电子出版物 650 种［2］。由此可以看出 我国文化产品出口的增长趋势，有更多的文化企业走出 国门参与到国际文化贸易竞争中，提高了中华文化的影 响力。通过 2008 北京奥运会、 2010 上海世博会、全球 140 个国家建立的512 所孔子学院和1073 个孔子课堂带来的中国文化效应，使得外国人越来越多的了解中国，对 中国文化着迷，在消费中国文化产品的同时将中国文化 带到世界各地。伴随中华文化国际影响力的提高，世界 人民在感受到中文的魅力后，将会更深入的理解中国文 化，中国通过文化效应在世界的影响力正在逐步提高。

3． 文化交流平台的不断创新

文博会以“文化”为核心主题，以“推动文化交流、共 谋合作发展”为宗旨，开展高层次、多主体的人文交流、文 明互鉴、文化欣赏、互利合作活动，成为国家文化交流合 作的新途径。我国目前有很多国际性展会，中国北京国 家文化创意产业博览会、上海国际电影节、中国国际动漫 节、深圳国际文化博览会等国际性展会的举办为国内文 化企业对外交流和提高提供了良好机会并促成了商机， 将中国的文化产业推上了国际舞台，成为推动中国文化 产业“走出去”并“走进去”的重要平台。经中国政府批 准，首届丝绸之路( 敦煌) 国际文化博览会在中国甘肃省 敦煌市隆重举办。以“一带一路”文化交流为主题的国 际性博览会也是我国“一带一路”倡议的重要组成部分。 这不仅是中国的盛会，更是沿线各国、各地区共同的盛 会，将集中展示各国丰富多彩的文明与文化，推进国际文 化交流互鉴与合作共赢。2017 中国体育文化博览会将 于2017 年 9 月 23—25 日在内蒙古包头举办。展会以 “沐浴体育文化 乐享体育旅游”为主题，以展览为主体、 论坛为引领、活动为亮点、赛事为特色的四位一体总布 局，充分进行市场化运营，形成了体育文化和体育旅游产 业相融合发展的平台。

( 四 ) “互联网 + ”时代我国对外文化贸易发展威胁 ( Threats)

1． 中国威胁论的影响

随着中国军事、经济实力的增强，出现了“中国威胁 论”的杂音。中国已是世界格局中不可忽视的力量，但中 国的软实力与这种国际地位并不相匹配。进一步展现和 提升软实力有助于消除一些国家的疑虑，也关系到中国 维护自身利益、实现自身战略目标的能力。在“中国威胁 论”杂音的背景下，于中国来说，进一步展现和提升软实 力是一个相当明智的战略。我们需要打造能够让对方认 同的文化载体，这方面老牌资本主义国家英国就通过《神 探夏洛克》给人们留下一个印象:英国是一个有魅力的国 家，英国人很绅士。对于中国来说，文化贸易已经成为扩 大中华文化影响力的有力方式，在“互联网 + ”信息时 代，增加话语权还得借助新媒体的手段。中国也可以在 国外利用各种流行网络平台营销自己，将自己所要表达 的文化传递出去。

2． 国际文化安全威胁

在俄罗斯远东一些地区继续采取措施改善投资环境 和交通设施，目的是扩大与中国的合作，吸引来自中国的 资本。考虑到中俄政治经济特点，未来一段时间，两国之 间的合作还将维持在高层次、大公司层面的合作。

“与中国的友好将给俄罗斯经济产生积极的影响，但 是有一个条件———即所有的合作项目能完成，实现运营。 项目很多，但暂时说的多，做的少。”俄罗斯远东研究所副 所长，经济学博士安德烈·奥斯特洛夫斯基说瑏瑢，“当中 国在2013 年提出’一带一路’倡议时，俄罗斯就面临着一 个参与到这个项目中的非常好的机会”。他希望普京与 习近平的会晤能落实大型合作项目的实施。中俄经贸合 作的前景必将非常广阔。

［注释］

① Торговля России с Китаем снова набирает обороты https: / /www． vz． ru/economy/2017/2/10/

857473． html

②Объем торговли между Россией и Китаем вырос на 20 процентовhttps: / /lenta． ru/news/2017/06/08/chinarus/

③ ТорговлямеждуРоссийейиКитаемв2016г． http: / /

russian － trade． com/reports － and － reviews/2017 － 02/tor

govlya － mezhdu － rossiey － i － kitaem － v －2016 － g/

④ Рост торговли с Китаем бросает вызов

экономике Россииhttps: / /vz． ru/economy/2017/4/23/

867025． html

⑤ Рост торговли с Китаем бросает вызов экономике Россииhttps: / /vz． ru/economy/2017/4/23/

867025． html

⑥ Глава “ Роснефти ” представил доклад о российско － китайском сотрудничестве https: / /lenta． ru/

news/2017/05/17/rosneft/

⑦ Торговля России с Китаем снова набирает оборотыhttps: / /www． vz． ru/economy/2017/2/10/

857473． html

⑧ Россия и Китай открываюе новые горизонтыэкономического сотрудничестваhttps: / /ru．

journal － neo． org/2017/02/14/rossiya － i － kitaj － otkry －

vayut － novy － e － gorizonty － e － konomicheskogo － sotrudni

chestva/

⑨Дружба с Китаем способна дать России большую прибыльhttps: / /vz． ru/economy/2017/7/3/877055． html https: / /vz． ru/news/2016/11/7/842287． html

Россия увеличит поставки пшеницы в Китайhttp: / /special． tass． ru/ekonomika/4386716Дружба с Китаем способна дать России большую прибыльhttps: / /vz． ru/economy/2017/7/3/877055． html