践行真情服务、提升经营品质    打造智慧、互联、愉悦的机场商业服务

践行真情服务、提升经营品质    打造智慧、互联、愉悦的机场商业服务

—机场商业发展趋势研究

文｜杜 强

2016 年，既是“十三五”规划的开局之年，也是 全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，民航局局 长冯正霖提出“民航要坚持‘飞行安全、廉政安全、真 情服务’三个底线，努力做好各项工作，更好服务国 家发展战略，更好满足广大人民群众需求”， “民航管 理理念、运行模式要随着国际化、大众化的航空市场迅速扩展而不断改善”。

为扎实践行真情服务理念，顺应航空市场大众 化及“互联网＋”经济的发展趋势，首都机场为打造智 慧、互联、愉悦的机场商业服务，深入研究行业发展 动态、市场发展趋势，着力全面强化机场商业的经营 管理能力、提升服务品质。

一、航空市场大众化，为机场商业发展奠定 良好基础

2012 年至 2016 年，我国民航全行业总运输 周转量从 610.3 亿吨公里增至 962.5 亿吨公里， 平均年复合增长率为 12.1%。旅客运输量从 3.19 亿人次增至 4.88 亿人次，平均年复合增长率为11.2%。

随着民航旅客运输量高速增长，机场作为重 要交通枢纽，吸引全社会的人流、物流、商流的集 聚效应更加突出，而源源不断的人流量为机场商 业的发展提供了保证。

二、旅客构成和消费偏好发生巨大变化

（一）旅客构成趋向大众化与年轻化

随着居民收入的提高以及机票价格的下行， 乘坐飞机趋向大众化。根据航空公司的统计，旅客类型更为多元化，不再是清一色的高端商务人群。 伴随国内游和出境游的火热，越来越多的家庭旅客 选择飞机出行，还有“说走就走”的 80 后、90 后青年 群体。除此之外，青少年出国留学的比例大大增加， 机场也出现了越来越多的年轻面孔。大众化和年轻 化是现在旅客类型的主要特征。

（二）旅客更加追求品质、依赖科技

多元化的旅客带来多元化的需求，比如商务旅 客有商务服务和咖啡的需求、家庭旅客有纪念品和 儿童服务的需求、青年客群有体验娱乐的需求。不仅 如此，旅客变得越来越挑剔，更加追求知名的品牌、 商品的品质以及人性化的服务。除此之外，互联网和 高科技变得无处不在，旅客早已习惯了智能支付，也 更愿意接受互动广告而不是冷冰冰的广告牌。因此 品质和科技是旅客向机场商业提出的更高要求。

三、传统商业日新月异

从各个业态到科技的运用再到建筑空间，商业 的每个环节都在发展变化，变得更专业、更多元、更 体验、更有趣。

（一）零售行业

现代的零售业态不仅包括服装服饰、箱包鞋帽 等传统品类，还包括各类集合店和体验店。近几年， 越来越多的中产阶级和白领倾心轻奢品牌，因为性 价比更高，款式更新频率更快。青年客群尤其是求 新求异的 90 后、00 后，更追捧风格独特、个性鲜 明的设计师品牌。国内的设计师品牌多以集合店 的方式存在，一个集合店会聚集十几、二十个设计 师品牌，满足消费者多样化的需求。

除了设计师集合店，百货集合店也是一种新 的商业形式。百货集合店是一种传统百货升级和 优化的产物，它将不同品牌、品类进行有效集合在 数百平米的店铺内，针对某个细分市场，最大化提 升销售额。如日本羽田机场里的大丸百货、高岛 屋、和光百货集合店，单个面积约 200-300 平方米，主要售卖针对旅客的特色品牌、纪念品、礼品等。 所以首都机场可以选择与王府井百货、西单百货等 地方知名百货集团合作，开发适合首都机场的百货 集合店。在百货集合店的基础上，增加除了零售之外 如咖啡、娱乐体验等业态，再把原有的空间放大升 级，就形成了现在当红的生活方式体验店。此类店铺 将特色商品与空间陈列相结合，提供更多的互动空 间和体验活动，塑造艺术感和趣味性，符合特定人群 消费升级以及生活品质的需求。

（二）餐饮行业

当前餐饮市场越来越细分，单品店持续走俏，因 为消费者更信赖专业的餐饮店做专业的料理，比如 吃日式拉面选择一风堂，吃越南河粉选择 MUSE、喝 广式靓汤选择卖汤。对于餐饮店本身来说，单品店的 备料过程更简单、菜肴复制更方便、厨房人员更高 效、企业扩张更便捷，这类单品店的简单、高效也符 合机场商业对于运营效率和安全的严格要求。除了 快餐之外，甜品水吧类也出现越来越细分的品类，如 酸奶店、冻酸奶店、港式甜品店、法式甜品店、休闲咖 啡、手冲咖啡等。机场常见的咖啡简餐已经无法满足 现在旅客挑剔的味蕾，未来将被逐渐淘汰。

随着社会对于健康的关注度越来越高，健康有 机料理火了起来，如有机餐厅、沙拉吧、代餐饮料等。 尤其是沙拉吧，既满足消费者对于健康的需求，也非 常简单快捷，适合忙碌的都市节奏。现在的餐厅除了 在菜肴上追求专业和健康，在建筑空间上也越来越具有品味和格调，其中最大的特征就是开放式的餐 厅布局。餐厅不再是个封闭的独立的空间，而是与外 部的环境发生互动，营造室内外结合的感觉。这样做 既可以引入外部热闹的人流，又可以与自然环境结 合，让食者更加休闲放松。

（三）休闲娱乐业

目前机场休闲娱乐业态的发展趋势围绕着创 新、体验和地域元素三个关键词，通过“文化+体验”、 “商业+娱乐”、“服务+休闲”创造新颖特色的品类。延 续这个方向，首都机场可以与国航、南航、东航等航 空公司合作，打造航空体验馆。体验馆包含模拟头等 舱的主题餐厅，配合航空体验与航空周边的产品销 售以及航空历史博物馆等，满足大家对于航空的好 奇心。首都机场可以借助首都的重大节日赛事如 2020 年冬奥会，打造冬奥会体验馆。利用机场的门 户平台，打造冬奥会对外展示的窗口，吸引旅客的关 注和互动。体验馆既可以售卖体育用品、冬奥会纪念 品，还可以加入冬季运动的 VR 游戏体验。同时，首都 机场可以联合首旅、港中旅、携程等旅游集团打造首 都旅游体验馆，提供首都的旅游咨询、售卖旅游产 品、融入北京名胜古迹的文化宣传与体验。旅游体验 馆还可以针对过境免签政策，为过境旅客提供 72 小 时的旅游服务。

除了打造各类特色体验馆，机场还可以利用现 有的公共空间、闲置的商业资源增加娱乐设置，如科 技 VR 体验、小型儿童娱乐、艺术展览空间。这些休闲娱乐品类的趣味性和地域特色将成为机场的吸引力 和特色标签，提高旅客在机场内的体验和感受。

除了各类体验馆，还可以利用机场的公共空间 举办各类主题活动，增加机场趣味，提升商业价值。 作为展示民族文明的窗口，可以举办传统文化展览、 民族特色巡游之类的活动；作为演绎文化艺术的舞 台，可以举办小型音乐会、演唱会、电影主题活动、明 星活动；作为体现国际交往的桥梁，可以承办国际赛 事的宣传推广活动或其他国家文化展览等活动；作 为传播商业品牌价值的平台，可以举办品牌宣传活 动或品牌走秀等活动。

（四）广告业务与自助服务设施

目前有三大趋势影响着机场的广告市场，一是 网络技术的发展和移动终端的普及；二是“低头族” 形成，旅客注意力分流；三是机场广告效果下降，广 告“有价无市”。在这种趋势下，机场广告不再单纯只 是广告，而是要向多功能终端发展，注重机场整体体 验的统一，让顾客“抬起头来”，不再做“低头族”。

现代化的广告方式主要分为互动体验式和场景 营造式两种，且已经在很多机场和商业体中运用了。 互动体验式又分为以下几种：娱乐型互动体验式广 告主要内容为游戏、动态画面并且可以根据顾客的 动作、着装等相应变化；信息提供型的广告通过传感 器感应顾客行为，根据不同动作展示不同的品牌与 产品的信息；引导购物型广告牌不仅可以展示产品 广告，还可以支持顾客在屏幕上下单购物。场景营造 式主要分为以下三种：整体营造类广告是通过在 航站楼大规模铺设电子屏幕、装饰物等，打造与品 牌特点相符的整体环境风格；商业营造类广告是 在商业聚集区设置富有视觉冲击力的水晶柱式广 告屏，吸引客流关注，提高关注度；特色场景营造 类广告是结合休息区、行李转盘、扶梯等非商业区 设置体现本地特色的广告，从而达到宣传品牌的 目的。

除了花样繁多的广告设施外，自助服务设施 也更加丰富多元。自动贩卖机不再只是贩卖饮料的工具，它可以贩卖果汁、电子配件、红酒等各种特 色商品。从抓娃娃机衍生出来的抓鞋机、抓口红机也 受到大家的欢迎。迷你 K 歌房则是消费者和旅客在 等待过程中的娱乐好伴侣。

（五）机场 +互联网

“+互联网”是市场发展的趋势，已经广泛运营到 企业管理、客户服务、企业营销等多个方面。同时，越 来越多的 80 后、90 后和 00 后已经习惯了网购和电 子支付等消费模式。这就构成了“互联网+”机场的发 展驱动。

“+互联网”机场是指凭借先进的互联网科技，打 造航站楼运营新模式。其主要有四个发展目标：一是 打造服务和运营的综合平台；二是增加旅客黏性，增 强旅客体验，提升服务水平和品质；三是为机场创造 新利润点；四是实现航站楼商业的盈利倍增。

从机场功能来看，机场大致有商业、交通、商旅、 航班四大功能，智慧机场必须要满足旅客全方位的 需求。在商业功能方面，主要要实现以下四个方面的 优化：一是通过云 POS 机系统、移动 POS 机和以支 付宝为主的移动支付通道实现智能支付；二是利用 大数据进行顾客行为分析，提高运营效率，从而进行 运营管理优化；三是给予数字媒体、客户端和会员系 统进行线上推广；四是通过 WIFI 共享、大数据共享， 流量、营业额的实时监控，加强商铺和机场之间的合 作互动。在交通功能方面，应做到机场外各线路车流 量实时提示，机场内导航，登机时间、地点提示和移 动端办理值机、选座。在商旅功能方面应提供移动端 租车服务，机场附近酒店、贵宾休息室实时预定服务和接机服务。在航班功能方面则应做到出发和到达 信息的实时更新并提供丰富的航空资讯。

结合机场的主要功能，机场可以实行四大“＋互联 网”策略。第一，可以尝试开发新的 App：一是与现有 成熟 App，如机票预订 App、航班管理 App、酒店预订 App、租车 App、地图 App 等进行合作，打造接口；二 是配合所需功能，预留足够的技术条件；三是与商家签 约，允许其使用 App，并在此平台进行商品、店铺的宣 传及交易，实现精准营销。第二，重视大数据应用，通过 大数据分析帮助机场提升商业经营效率。具体方法如 下：通过精准的 Wi-Fi 室内定位，结合蓝牙辅助定位， 弹出制定的广告页面，实现精准营销；通过移动端的 Wi-Fi 记录机场的人流动线，分析项目中的热点区域， 和品牌消费关联度，从而调整优化动线，针对消费关联 度强的品牌商户做活动；通过店铺内的人流动线分析， 帮助商户调整店内陈设方式和店内动线设计，提升商 户的整体运营能力。第三，借助会员分类模型，对不同 类型的会员采取不同的策略。对于活跃会员，应给予重 点关注，增加留存率，减少沉默率；对于新增会员，要保 持活跃度；对于高价值沉默会员应采取措施挽救，低价 值沉默会员可以放弃。第四，实行收银系统全面升级， 完整掌握商户的经营数据，与机场招商策略和营销活 动相结合（见图 4）。

（六）建筑空间

不管是商业空间还是机场空间都越来越注重三 大要素：人文休闲、艺术文化和绿色健康。在人文关 怀方面，注重在公共空间营造休闲氛围，形成旅客休 闲休憩的空间和情感交流的平台。在艺术文化方面， 在公共空间融入地域文化元素和艺术雕塑，注重艺 术文化与机场的结合。除此之外，未来的机场可设 置新风和除霾系统，布置更多的绿化和自然元素， 关注出行旅客追求自然与健康的需求。

未来，机场商业经营者可以将上述最新、最前 沿的业态、品牌、技术纳入新一轮的升级改造中，从 而引领商业潮流，提高旅客在机场内的体验和感 受，增加商业收入。