天猫“双十一”揽千亿大单 消费创新盛宴再升级

走过11个年头的天猫“双十一”，已经成为观察中国消费市场的重要窗口。在11月11日当天，天猫“双十一”的成交总额达到2684亿元，再创历史新高；5亿消费者、20万全球品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的中国新消费浪潮。

消费已经连续5年成为中国经济增长的第一动力。天猫“双十一”再创纪录的成交总额，正是中国消费潜力稳健释放的证明。

天猫“双十一”也成为中国内需市场动力深厚的证明，其背后真正的力量，是技术的力量、中国制造业创新的力量、商家求变的力量，是中国新消费的力量。

▲在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，刘俏、贾康和张勇对谈新消费、新供需、新制造。

“双十一”成消费信心的窗口

“天猫‘双十一’背后真正的力量，是中国新消费的力量。”11月14日在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说。

▲阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇。

2019年天猫“双十一”全天成交总额达到2684亿元，这不仅意味着消费市场的潜力巨大，更意味着背后的供给侧创新机遇，两支力量共同推动着中国经济的高质量发展。

北京大学光华管理学院院长刘俏教授说：“5亿消费者共同参与‘双十一’，这个庞大的数字背后意味着，可能在21世纪的第一个50年，中国是世界最大的消费市场。只有在中国有这么大的消费群体，如何满足这种消费需求，对未来产业结构和供给端的影响将非常深刻。”

华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康则用一组数字，让天猫“双十一”展示的新消费动能更加直观：“1-9月日均社零额是1092亿元，仅天猫平台‘双十一’当天的成交总额就达到2684亿元，这相当于日均社零额的2.5倍。”贾康说，“从‘双十一’能更直观地看到需求和供给的互动。如果从经济学层面来解释，‘双十一’就是供需互动过程中，通过供给侧创新所形成的一种经济繁荣的新境界。”

在张勇看来，新消费的核心驱动力是创新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

天猫“双十一”的24小时，推动了消费品类从基础走向多元，也见证了中国社会的消费结构升级。从2009年到2019年，参与天猫“双十一”的品牌数量从最初的27家增加至20万家，覆盖的品类也从单一的服饰行业扩展到数码、家电、汽车、美妆、食品、图书等全品类。

新品战略打开了观察新消费与新供给的一个重要断面——只有通过持续创新的供给策略，才能够满足消费者多元化的新需求，从而释放新消费潜力。今年天猫“双十一”已经取代圣诞节，成为品牌最重视的新品首发节点。超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫“双十一”发布。包括兰蔻、SK-II、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫“双十一”专门定制了241款专属商品。

品牌商家带来100万款新品在今年天猫“双十一”首发。299个品牌24小时内成交额突破1亿，比去年增加了62个。15个品牌单日成交突破10亿，同比去年翻了一倍。全天共产生1.7亿个数字化工厂直供的C2M订单。以天猫“双十一”为契机，罗曼小果刷等一大批代工厂成功转型为品牌企业……

一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的社会化协作。张勇说，通过社会化合作，消费者的新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的供需匹配，不断产生新消费增量。

天猫“双十一”，也早已不是一场数字的盛会，而是创新力量的盛会，跳动的数字是中国数字经济的脉搏。

张勇说：“我自己最关注的是‘技术的峰值’。今年天猫‘双十一’，阿里云支持的订单创建峰值达到54.4万笔/秒，这相当于消费者坐满六个鸟巢体育场，在同一秒钟同时下单。钱不能算错，库存不能算错，这是‘双十一’成为消费者的节日、全球商业的盛会，甚至是全社会的经济现象的基础，这背后是技术创新的力量。”

阿里巴巴将沉淀20年的能力和思考对外输出，打造了阿里巴巴商业操作系统，帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力。2684亿元是阿里巴巴数字经济体合力且创造性地满足消费者需求的结果体现，这背后包含了万千企业的增长。

一大批国货品牌搭乘上了数字化转型的快车道。今年天猫“双十一”，“亿元俱乐部”中的国货品牌占比超六成，达到173个。从中华老字号回力、云南白药，到老牌国货小天鹅、李宁等，都重新焕发出青春活力。

“双十一”也吸引了全球品牌商家的参与，这背后是中国消费市场魅力的持续提升。

第一次以欧莱雅中国总裁兼首席执行官身份参与“双十一”的“新人”FabriceMegarbane看到了中国市场的巨大机遇，他说：“过去，1000个女人有一张面孔，现在一个女人希望有1000张面孔，这是美妆行业在中国的巨大机遇。天猫‘双十一’是商业的盛会，对品牌来说意味着巨大的增长机会。”

雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德则看到了中国市场机遇广大的另一面，就是创新的迅速。“中国是一个快速创新的市场，持续创新才是品牌保持增长的关键。从物流、供应链到新品研发、消费者运营……我找不到比阿里巴巴更好的平台，来一起进行这样的合作。”

贝恩公司全球总裁 Manny   Maceda说，世界上领先的公司都非常想了解中国，因为中国的消费市场非常具有吸引力。如果想在中国市场取得成功，就需要与阿里巴巴这样的平台合作，以中国速度、以数字化的方式，服务中国市场的消费人群。

张勇在总结“双十一”时说：“中国消费信心是客观存在的，天猫‘双十一’是一个窗口，把客观存在的信心更具象地展示出来。”

企业数字化转型百态凸显

2018年，我国的社会零售品总额达38万亿元人民币，美国的该项数据是6.04万亿美元。同时，我国的社零额增速为9%，美国则为5%。按此测算，2020年，中国将有望成为消费规模最大的市场，从生产大国走向消费大国。在这个过程中，作为社会和市场运转中的重要角色，企业的作用至关重要。

张勇认为，有效率的市场传导机制是关键，无关乎是什么类型的企业，阿里巴巴坚持“客户第一”，就是要关注客户的声音、需求，甚至要洞察到客户意识不到的需求，并经由高效的市场机制反馈给供给端，再通过社会化合作进行创新，让供需两端在更高层面实现匹配。

张勇的判断来自阿里巴巴平台在天猫“双十一”活动和日常运营中的实践。当天参加“看中国”对话的雅戈尔集团总裁李如成，就谈到了雅戈尔的转型之路。起于宁波，1979年成立的雅戈尔曾被认为与电商和互联网的关系不大，李如成本人对互联网和新消费，也经历了从有所保留到拥抱的过程。

雅戈尔集团总裁李如成坦言，最开始他对“双十一”持有保留态度，但随着这几年与团队一起参加“双十一”筹备，他对“双十一”、电商有了不同的理解。他认为，“双十一”的意义不在于销售，而在于可以了解消费者的动向。电商或者说线上销售也不只有渠道上的意义。

与雅戈尔转型之路相契合的，是阿里巴巴从电商到新零售再到新消费的过程。用数字化技术进行线上线下一体化的客户运营，进行快速的产品创新，是这场变革的核心要义。开设天猫旗舰店后，今年的“双十一”，雅戈尔线上订单在线下门店就近发货的比例已达25%，线上线下已经跑通“一盘货”。雅戈尔所做的不只是销售环节的创新，集团还与阿里云智能合作了业务决策平台。

李如成表示，40年前，我们的企业大多处于较为初级的阶段，缺乏精细化的管理，特别是精益生产、精益营销，怎么样从“渠道为王”转化到“消费者为王”，是中国企业面临的共同议题。

相对于起步较晚的中国企业，拥有更久历史的跨国企业则在数字化转型方面更进一步。

雀巢是全球最大的食品饮料公司之一，有着150多年的历史，拥有2000多个品牌，业务遍布189个国家。早在2011年，雀巢就开设了天猫旗舰店，从此其在中国市场的数字化转型之路进入新阶段。从2019年1月开始，雀巢与天猫的合作就展现了数据技术的力量，把新品面世周期从15个月缩减到了4个月，在菜鸟数智化供应链的助力下，今年7月至9月，雀巢天猫官方旗舰店的库存周转天数大幅下降40%。

今年1月，天猫新品创新中心通过大数据分析给雀巢中国的果萃咖啡新品提出口味建议。3月，雀巢在天猫旗舰店面向目标消费者发起模拟测试，最终确定了蜜桃、凤梨等3款新口味投产。5月，新品发布。618期间，这些新款果萃咖啡两小时就卖出了44000袋。今年天猫“双十一”，雀巢当天的销售额超过了1亿元。

罗士德提到一个细节，团队从5、6个月前就开始准备“双十一”了。雀巢大中华区电商副总裁王雷也表示，企业数字化转型的一个趋势是越来越向企业的上游推进。如果没有从生产研发到供应链，甚至到组织内部，形成以消费者为核心的思路变革，最后推出的产品以及服务，对于消费者来说都是“马车行驶在高速公路上”。

类似地，百胜中国也在数字化趋势来临之际积极创新。百胜旗下的肯德基、必胜客等品牌是中国用户喜爱的餐饮品牌。百胜中国首席执行官屈翠容说，其他商家的货品可以让用户买了“囤起来”，但炸鸡没法“囤起来”，于是，百胜就与口碑、饿了么合作，售卖卡券。数据显示，百胜旗下的肯德基、必胜客都在“双十一”开场不到2小时就超过了去年“双十一”全天交易额，而肯德基全天销售额更是突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售过亿的品牌。

这背后是百胜数字化转型的初步成果。屈翠容提到，百胜中国的线下门店里90%的订单是移动支付，66%的订单是通过手机或者屏幕点单。

1997年进入中国市场的欧莱雅，也逐渐摸索出了在数字经济时代做中国美妆生意的秘诀。Fabrice Megarbane概括，面向用户，美妆企业要认识到“千人千面”，要不断创新。“以客户为中心”，每个人都会说这句话，但是这需要产品组合、销售团队、渠道等各个环节都有所创新。目前，欧莱雅集团旗下阿玛尼、YSL等24个品牌都已入驻天猫。

Fabrice Megarbane提到，每六个月，欧莱雅就会围绕中国市场进行创新讨论。今年“双十一”，欧莱雅成为天猫“双十一”美妆品牌销售额的第一名，销售额超过10亿元。

“双十一”的生命力：创新

值得期待的不只是“双十一”的成交数字本身。2009年的“双十一”只是一个27个品牌参与的电商促销活动，2019年已是全球20万品牌参与，影响生产制造、供应链及物流服务的社会化大协作。11年间，“双十一”的成交额增长了5000倍。以物流能力为例，今年“双十一”一天产生的包裹量达12.9亿个，约等于2007年全国一年的包裹量，现在，中国的物流体系一年可处理600亿个包裹。

数字技术重构了商业，让不可能变成可能。“双十一”本身就是一次对数字商业基础设施的极限挑战，也是对创新成果的大考。在这一天实现的创新结果，将成为未来被普遍应用的常态化手段。

比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的时间里，新零售的理念已成为社会共识，天猫“双十一”也不再只是网上购物的节日。经过数字化改造后的大润发可供消费者在淘宝App上通过淘鲜达下单，“躺在家里逛超市菜场”。今年的天猫“双十一”期间，大润发单店可日配近8000单鲜货，淘鲜达上的订单量和业绩双翻番；居然之家在71个城市的110家门店“双十一”当天9点05分销售额突破10亿；红星美凯龙在6个城市的24个门店10点37分，销售额突破10亿。

再比如，近一两年来兴起的“直播带货”已成为品牌商数字化运营的标配。淘宝直播11日全天带动了近200亿元的成交，仅用63分钟就超过了去年全天的销售额，开播的商家数量和场次数量均实现同比翻番。

张勇认为，“双十一”一定不是一成不变的。未来的“双十一”一定不是现在的表现形式。“一个节日也好，一个现象也好，最终只有不断地向前创新，探索未知，不断挑战自我，才能让大家觉得新鲜、好玩、有参与感，商业力量才会真正凝聚起来。”

他总结，“双十一”展现出的新消费，体现了数字商业中人、货、场的深层变化。消费人口在改变：今年参与天猫“双十一”的用户超5亿，比去年新增了至少1亿，其中不仅有“网生一代”的“95后”，连50后的中老年人群也在快速增长。新的人群为新的消费活力持续增强奠定了基础。消费供给在改变：商品和品牌正在为新用户、新需求而自我创新。天猫“双十一”当天，约有2.1亿件新品被买走，成交额超过406亿；全天产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单；22个小时内农产品销售额突破70亿元，有效助力农民增收、脱贫致富。消费场景也在改变：直播、语音购物、“像点外卖一样买家具”成为潮流，既为消费者创造新鲜感，也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。

“‘双十一’要不断向前创新，只有这样才会有生命力。”张勇说，之所以有这么多企业愿意投入“双十一”，是因为大家看到了市场，看到了机遇，看到了消费的力量。因此，“创新”应该是“双十一”不变的关键词。

我们已经可以从今年“双十一”的一些新亮点中窥见未来的轮廓。

机器正在帮助人聆听需求、解决问题。“双十一”当天，阿里巴巴的智能客服机器人“阿里小蜜”承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求，提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。它全天提供在线咨询对话量3亿次，解决率达到70%。

通过人工智能产品天猫精灵，不仅可以“说话下单”，如果开通了声纹支付的功能，还可以直接语音付款。

在海外市场经营的商户和消费者，也可以用AI技术辅助突破语言关。阿里翻译机器人能熟练使用超过20余种语言以及60余种语言方向。在“双十一”当天，机器翻译的调用量突破了16.6亿次。

IoT智能设备提高了仓库的运转效率。它可以实时记录、追踪、调配资源，将仓库产能提高50%，人效提高20%，仓库的员工则扮演了实时智能调配和管理的角色。

这些层面真实地反映了数字经济带来的变化。在技术层面，它为消费者创造更好的体验，为企业带来降本增效的能力；而从整个商业运行链条的逻辑来看，它正在使“人”成为核心，基于人的需求重构商品和服务，进而创造出推动产业数字化、深挖内需潜力的新动能。中国的内需潜力巨大。放眼未来，2019年11月11日的全球狂欢节或许只是一个起点。